La RSE : enjeu environnemental fondamental des entreprises

Force est de constater que le monde de l’entreprise, des dirigeants aux salariés, évolue rapidement vers une nouvelle optique de l’économie réelle, « supportable, durable et responsable ». Ainsi, bien-être et performances semblent de plus en plus aller de pair. Désormais, l’entreprise s’autorise à penser développement durable, écologie, éthique, préservation des ressources naturelles, respect des droits et bien-être au travail. Le respect de l’environnement est devenu une préoccupation majeure pour les entreprises, qui se doivent de répondre aux attentes grandissantes de leurs collaborateurs.

 

En effet, selon une enquête publiée par Ipsos en janvier 2021, pas moins de 71% des travailleurs en France considèrent qu’une entreprise responsable doit nécessairement intégrer cette dimension environnementale à ses préoccupations.

63% des entreprises comptent le département RSE au COMEX.

Par ailleurs, la législation en vigueur a fixé des normes impérieuses dans cette matière. Depuis la loi sur la transition énergétique pour la croissance verte de 2015, les entreprises de plus de 500 salariés sont tenues de publier un rapport sur leur politique de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), comportant notamment l’exactitude de leur empreinte environnementale ainsi que les démarches entreprises en vue de garantir l’égalité entre les sexes sur le lieu de travail. Une étude de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) réalisée en 2018 a montré que les secteurs de l’industrie et des services sont responsables de près de 75% des émissions de gaz à effet de serre en France. Les entreprises ont le devoir de prendre des mesures concrètes pour limiter leur impact environnemental.

 

Au premier plan de cet engagement vertueux se trouve la fonction Ressources Humaines (RH). Elle incarne le maillon essentiel pour apporter avec conviction la prise de conscience nécessaire à cet enjeu, venant à sensibiliser, former et engager les collaborateurs sur ces questions majeures. En outre, il est primordial que les fournisseurs et les partenaires de l’entreprise se joignent à cette action collective pour la promotion de la RSE, et ce, en vue de limiter l’empreinte environnementale des entreprises. ​Dans un récent sondage réalisé par l’Institut Great Place to Work, il est apparu que pas moins de 85% des salariés considèrent qu’il est essentiel de travailler pour une entreprise engagée, confirmant ainsi l’intérêt de cet engagement. ​

 

4/5 entreprises ont déjà mesuré ou prévu de mesurer leur empreinte carbone

 

Enfin, la législation continue de se durcir en la matière afin de s’adapter aux enjeux environnementaux et sociaux actuels. La loi intitulée « Lutte contre le gaspillage et économie circulaire », adoptée en France en 2020, s’avère être l’un des textes législatifs des plus prégnants à cet égard. Elle institue, entre autres, une consigne sur les bouteilles en plastique et les canettes, ainsi que l’extension de la responsabilité élargie du producteur pour les textiles et les jouets. Cet enjeu ambitieux doit être porté avec détermination par l’ensemble de la société française.​

 

Comme le démontrent les dernières enquêtes en la matière, l’impact de la RSE est important chez les salariés, et particulièrement chez les « Millenials », ces 18-35 ans qui révolutionnent le monde du travail.

Forts de ce constat et conscient des enjeux de rétention et de performance recouverts par l’engagement des salariés, les DRH interviennent en partenaire stratégique des Directions pour définir et déployer les politiques RSE.

 

1 salarié sur 2 refuserait de collaborer avec une entreprise dépourvue d’engagement social ou environnemental fort

 

79% des 18-35 ans considèrent la RSE comme critère majeur de leurs recherches d’emploi

 

71% des salariés souhaitent que leur entreprise leur offre plus d’occasions de s’investir dans des actions de RSE concrètes

 

Il est primordial d’intégrer la RSE dans la stratégie RH car les pratiques RH doivent refléter les valeurs et les objectifs de l’entreprise en matière de RSE sur l’ensemble de ses prérogatives : recrutement, développement des compétences, parcours de carrière, etc.

D’une part, les DRH doivent contribuer à créer un environnement de travail sain, équilibré et favorable à la santé et au bien-être des salariés. Cela favorise la satisfaction des employés, réduit les risques de burn-out et d’absentéisme, et contribue à la performance globale de l’organisation.

 

En effet, les conditions de travail sont cruciales pour les actifs. Le sens au travail n’est pas seulement une question de finalité de l’emploi, mais aussi de la façon de travailler.

 

Il paraitra ainsi évident que les dirigeants doivent montrer l’exemple en matière de pratiques managériales et responsables afin d’encourager les employés à adopter des comportements éthiques et respectueux de l’environnement. D’autre part, de par leur vocation à assurer la sécurité physique et psychique des salariés et leur rôle d’interface privilégiée avec les salariés et les managers, les DRH sont les relais ad hoc des messages de sensibilisation et communication des objectifs de RSE de l’entreprise à tous les niveaux hiérarchiques.

 

Ils se posent en partenaires des managers en adoptant dès la phase de recrutement des pratiques et critères alignés aves les objectifs RSE, puis tout au long de la vie dans l’entreprise en proposant des contenus de formation et développement des compétences adaptés aux obligations et enjeux environnementaux.

Les entreprises ont peu à peu changé de paradigme en accordant une latitude aux salariés afin qu’ils s’engagent, sur leur temps de travail, à atteindre des objectifs trouvant leur source en dehors de la traditionnelle fiche de poste. Cela s’est accompagné de 2 tendances remarquables : la consultation régulière des salariés via des sondages d’opinion et des ateliers participatifs avec un effet direct sur les prises de décisions, et l’incitation à la prise d’initiatives individuelles tel que les tris de déchets sur site, l’utilisation de transports écologiques et autres quick wins.

 

La quête de sens des collaborateurs trouvant en partie réponse dans les initiatives sociétales et environnementales prises par les entreprises, plusieurs d’entre elles encouragent les salariés à s’impliquer dans le bénévolat ou des partenariats externes avec des organisations à but non lucratif. Certaines se tournent vers des plateformes et applications spécialisées favorisent et encouragent l’engagement des salariés via leur travail. C’est le cas de Vendredi qui connecte aujourd’hui 65 000 salariés sur sa plateforme et plus de 300 entreprises clientes dans 30 pays et Wanebi qui accompagne plus de 100 entreprises (KPMG, Onepoint, Pernod Ricard, Edenred…) et 80 000 salariés.

 

À l’heure actuelle, il est intéressant de constater que deux types de stratégies RSE bien distincts se sont dégagés et s’opposent. D’un côté ce que l’on pourrait nommer la RSE réactive, introduite pour répondre in fine à la législation environnementale et sociale ainsi qu’à la pression des parties prenantes. De l’autre, la RSE utilisée comme un processus de différenciation organisant de manière concrète et engagée les performances sociales, environnementales et financières de l’entreprise.

Ces deux typologies de stratégies étant ainsi énoncées, se posent alors les questions des avantages réels à s’engager plus ou moins pleinement dans une dynamique RSE, mais aussi des freins auxquels l’entreprise doit s’attendre à faire face lorsqu’elle décide d’emprunter cette voie.

 

Quel lien entre ces concepts ?

L’un des aspects essentiels qui guide aujourd’hui la politique RSE d’une entreprise est sans nul doute les conséquences sur l’image de marque. Ce constat est renforcé par une multiplication d’études et de sondages qui démontrent à eux seuls toute l’importance d’une politique RSE cohérente et structurée aujourd’hui, vis-à-vis de ses clients.

Selon une étude de Kantar, en France, 83 % des clients attendent des engagements RSE concrets des entreprises, liés à leur activité. De nouvelles exigences qui ont déjà conduit deux consommateurs sur trois à ne plus acheter un produit ou un service à cause de son impact négatif sur l’environnement.

 

Par ailleurs, d’après le baromètre Edelman de la Confiance 2022, 58 % des clients sont prêts à choisir une marque et à la recommander pour ses valeurs et ses convictions.

Par définition, l’image de marque fait référence aux traits de personnalité d’une entreprise ou d’une de ses marques opérant sur le marché et aux perceptions des consommateurs de cette même marque et/ou d’un produit, reflétées à travers les associations stockées dans la mémoire des consommateurs (Leone et al. 2006). En ce qui concerne la RSE et sa relation avec l’image de marque, plusieurs études associent ces deux concepts (Kodua et al. 2022 ; Mohammed et Rashid 2018 ; Özcan et Elçi 2020 ; Srivastava 2019). L’image de marque des produits ou services est affectée par les actions de RSE, c’est-à-dire que lorsque la RSE œuvre pour les bénéfices de la société, de l’environnement et des conditions de vie de ses employés et de la société en général, les consommateurs auront largement tendance à favoriser les produits et services de ces entreprises.

 

Par conséquent, il y a une amélioration significative de l’image de marque et de la rétention des clients. Ces derniers agissent par répétition, en continuant de requérir les biens ou services de l’entreprise dont la politique RSE leur semble la meilleure. Cela fait aussi naître en eux de nouveaux aspects dans leur attitude consumériste comme faire des recommandations ou encore avoir une volonté de payer plus (Singh et al. 2023).

 

La responsabilité d’entreprise renforce l’image de marque lorsqu’une entreprise sait comment inspirer la confiance, construire la crédibilité et développer une image forte aux yeux des autres.

Pour finir, on sait aussi que la RSE contribue à l’image de marque, non seulement pour les clients, mais aussi pour les autres parties prenantes, à l’image de partenaires, prestataires, etc. qui adoptent, consciemment, par analogie ou simplement par habitude, les mêmes comportements que les clients de l’entreprise.

Le manque de connaissances ou de sensibilisation aux pratiques et aux avantages de la politique de RSE peut être considéré comme l’un des principaux obstacles à la mise en œuvre d’une politique RSE par l’entreprise. Certaines entreprises n’adoptent pas de stratégie de réelle RSE parce qu’elles sont préoccupées par le fait qu’il puisse s’agir d’une charge supplémentaire coûteuse, qu’elles sont encore coincées dans l’approche du coût par action et qu’elles préfèrent se concentrer sur les résultats concrets à court terme. Cela signifie qu’il y a un manque de sensibilisation et une certaine ignorance de la RSE, ainsi qu’une confusion et une incompréhension de sa signification dans la prise de décision. Cet aspect lacunaire du sujet pourrait par exemple être en partie comblé par des programmes de formation vis-à-vis de cette notion finalement assez nouvelle.

 

La réticence et le manque de conviction des cadres supérieurs.
Après le manque de sensibilisation et de connaissance, nous pouvons constater que les obstacles à la RSE sont liés au degré de conviction des cadres supérieurs au sujet de la philosophie de la RSE, et à leur manque de volonté de soutenir les pratiques de RSE.

 

Le manque de transparence et de responsabilité : pour que la RSE soit efficace, il est important que les entreprises soient ouvertes et honnêtes au sujet de leurs efforts. Elles doivent divulguer des informations sur leurs impacts environnementaux et sociaux et sur les mesures qu’elles prennent pour remédier à ces impacts négatifs. Cependant, de nombreuses entreprises manquent de transparence, ce qui peut miner la confiance et susciter le scepticisme quant à leur engagement. Pour surmonter ce problème, les entreprises peuvent mettre en place des systèmes de gestion de la RSE solides qui fournissent des informations détaillées sur leurs activités et leurs impacts en matière de RSE. Elles peuvent également s’engager auprès des parties prenantes, telles que les investisseurs, les employés et les clients, afin de solliciter leur avis et leurs commentaires sur leurs efforts en matière de RSE.

 

L’absence de réglementation en matière de RSE est le principal obstacle externe pouvant être ici mis en exergue. En effet la réticence à l’égard de la RSE peut être due à l’absence d’un cadre réglementaire permettant de concevoir et d’appliquer les exigences en matière de RSE afin de pousser les entreprises à s’engager. Il est important que l’aspect réglementaire soit bien structuré et cohérent en termes de loi, pour jouer un rôle de locomotive et pousser les entreprises à s’engager dans des démarches de RSE.

Cela signifie que les entreprises doivent souvent développer leurs propres stratégies et mesures en matière de RSE, ce qui peut prendre du temps et être coûteux. Mais elles peuvent aussi se tourner vers des réponses bien moins louables telles que le greenwashing par exemple.

Le « greenwashing » est une pratique de communication marketing utilisée par certaines entreprises ou organisations pour donner l’apparence d’un engagement en faveur de l’environnement, de la durabilité ou d’autres causes sociales, alors qu’en réalité, ces engagements sont souvent exagérés, trompeurs ou tout simplement inexistants. Cette pratique, lorsqu’elle est utilisée, vient souvent en réponse aux obstacles précédemment cités. Cependant elle débouche sur de néfastes conséquences puisqu’elle dilue indéniablement l’effort réel, dupe les consommateurs et n’a pas l’impact attendu sur l’environnement.

Claire GRISONI, Manager